『스핀닥터』는 기업홍보의 다양한 측면을 살펴보며 기업 언론 조작의 세계를 심층적으로 파헤친 책이다. 기업홍보의 범위가 우리의 생각보다 훨씬 더 넓으며, 홍보산업의 교묘하고 복잡한 기법이 정치 영역에서 광범위하게 쓰이고 있다는 사실을 밝혀낸다. 이러한 정보 조작을 ‘스핀’, 로비스트와 홍보전문가를 ‘스핀 닥터’라 부른다. 우익 암살단을 통해 콜롬비아 노동조합 지도자들을 살해한 코카콜라, 유럽연합 정치의 중심지 브뤼셀에서 신자유주의 의제를 밀어붙이는 산업 로비스트들 등 다양한 사례를 통해 단순한 소비에서 넘어서 인권, 경제적 불평등과 전 지구적인 환경 재앙을 증가시키는 기업홍보 스캔들의 실체를 분석하고 있다.
저자소개
저자윌리엄 디난William Dinan 스코틀랜드의 스트래스클라이드 대학 사회학 교수. 여러 대학, 연구소, 기관 등에서 연구원과 자문을 지냈으며, Spinwatch.org의 공동 창립자이자 공동 편집자다.
저자데이비드 밀러David Miller 스트래스클라이드 대학 사회학 교수. 선전, 정보 조작, 로비에 대한 저술로 널리 알려져 있고, Spinwatch.org의 공동 창립자이자 공동 편집자다.
저자레슬리 스클레어Leslie Sklair 런던 경제학·정치학 대학원 사회학 교수. 《지구체계의 사회학》을 썼으며, 현재 도상건축학과 자본주의 세계화를 연구하고 있다.
저자크리스 그림쇼Chris Grimshaw 기업감시(Corporate Watch) 창립 회원. 현재 기업감시에서 비상근으로 일하면서 홍보 회사와 로비 집단을 연구하고 있다.
저자로라 밀러Laura Miller 계간 《PR 워치》 편집자를 맡고 있으며, 2000년부터 미국의 미디어 민주주의 센터에서 기만적인 기업홍보와 정부 선전을 다루었다.
저자앤디 로얼Andy Rowell 프리랜서 작가이자 탐사 언론인. 10여 년 동안 정치, 환경, 보건 이슈에 대해 글을 써왔고, Spinwatch.org의 공동 창립자이자 공동 편집자다.
저자조너선 매슈스Jonathan Matthews GM 워치와 로비워치 창립자.
저자이블린 뤼베르스Eveline Lubbers 탐사 기자이자 전문 운동가. 인터넷 운동가들에게 맞서는 초국적 기업의 정보 활동과 홍보 전략을 수년간 연구했고, Spinwatch.org의 공동 창립자이자 공동 편집자다.
저자울리히 뮐러Ulrich Mueller 로비컨트롤 창립자. 막스 플랑크 연구소에서 사회학을 연구했고, 2001년부터 2005년 초까지 인권 단체 FIAN에서 일했다.
저자제럴드 서스먼Gerald Sussman 포틀랜드 주립대학에서 도시 연구와 커뮤니케이션 교수를 맡고 있다.
저자그랜빌 윌리엄스Granville Williams 영국 허더즈필드 대학에서 미디어 정책과 저널리즘을 가르치고 있다.
저자애런 데이비스William Clark 정치사회학과 미디어ㆍ커뮤니케이션이 주된 관심 분야이며, 영국 의회, 주요 정당, 금융계, 노동조합 운동 등에서 커뮤니케이션 연구를 수행했다.
저자윌리엄 클라크 스트래스클라이드 대학 지리사회학과 연구원.
저자밥 버턴Bob Burton 호주 캔버라에서 프리랜서 언론인으로 일하고 있으며, 소스워치(www.sourcewatch.org) 편집자를 맡고 있다.
저자올리비에 호에드만Olivier Hoedeman 유럽기업감시(Corporate Europe Observatory)에서 일하고 있고, ‘EU의 로비 투명성 및 윤리 규제 연합’에서 중추적인 역할을 담당했다.
저자앤디 히긴보톰Olivier Hoedeman 런던 킹스턴 대학에서 라틴아메리카 정치와 인권을 가르치고 있다.
역자노승영 서울대학교 영어영문학과를 졸업하고 동 대학원 인지과학 협동과정을 수료했다. 환경운동에 몸담았으며 ‘내가 깨끗해질수록 세상이 더러워진다’고 생각한다. 번역한 책으로는 《일》 《그린 베이비》 《컨슈머 키드》 《이단의 경제학》 등이 있다. 홈페이지 http://www.socoop.net
목차
감사의 말 머리말: 기업의 정보 조작을 파헤치다_윌리엄 디난, 데이비드 밀러
1부 전 지구적 기업 권력과 기업의 정보 조작
1. 홍보와 민주주의의 전복_ 데이비드 밀러, 윌리엄 디난 2. 아킬레우스의 두 발꿈치: 자본주의 세계화의 위기_ 레슬리 스클레어 3. 영국의 홍보산업 둘러보기_ 크리스 그림쇼
2부 기업의 정보 조작이 민주주의를 전복하는 과정
4. 권좌 뒤의 권력: 워싱턴의 일급 정치전략가들_ 로라 밀러 5. 양식 연어 정보 조작_ 데이비드 밀러 6. 엑손의 보병: 국제정책 네트워크의 사례_ 앤디 로얼 7. 생명공학의 사이비 여론형성가_ 조너선 매슈스
8. 더러운 전쟁: 군수산업의 스파이_ 이블린 뤼베르스 9. 신자유주의 풍조의 형성: 독일의 개혁 시도_ 울리히 뮐러
3부 권력 브로커의 지하 세계
10. 정치의 세계화: 미국 ‘민주주의 지원’ 프로그램의 정보 조작_ 제럴드 서스먼 11. 기업 로비와 유럽연합의 방송 정책_ 그랜빌 윌리엄스 12. 돈을 둘러싼 정보 조작: 기업홍보와 런던 증권거래소_ 애런 데이비스 13. 신노동과 영미 싱크탱크의 관계_ 윌리엄 클라크
4부 정보 조작에 대항하는 운동과 기업 권 력에 대한 반격
14. 홍보를 폭로하다_ 밥 버턴 15. 유럽의 기업 권력: 브뤼셀의 로비크라시_ 올리비에 호에드만 16. 살인자 코카콜라_ 앤디 히긴보톰
결론: 기업의 정보 조작에 맞서기_ 데이비드 밀러, 윌리엄 디난
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출판사 서평
민주주의를 망치는 기업홍보 스캔들에 관한 충격 보고서
화려한 선전의 그늘에 가린 스핀 닥터의 실체를 벗겨라!
기업홍보는 상품을 판매하기 위한 광고가 전부인 줄 아는 사람이 많다. 그러나 과연 그럴까. 전 세계 주요 활동가와 연구자로 구성된 《스핀 닥터》 저자들은 기업홍보의 다양한 측면과 그것의 진짜 의도를 파헤친다. 이들은 기업홍보의 범위가 우리의 생각보다 훨씬 더 넓으며, 홍보산업의 교묘하고 복잡한 기법이 정치 영역에서 광범위하게 쓰이고 있다는 사실을 밝혀낸다. 이러한 정보 조작을 ‘스핀’이라 부르며, 정보 조작을 전문적으로 행하는 로비스트와 홍보전문가를 ‘스핀 닥터’라고 부른다. 스핀 닥터라는 단어를 낯설게 느끼는 독자들도 있겠지만, 스핀 닥터는 이미 우리 주변에 깊숙이 침투해 있는 개념으로, 지난 대선에서는 이명박 진영의 스핀 닥터들이 언론의 주목을 받기도 했다. 저자들은 기업의 이익을 위해 이루어지는 홍보 거래의 어두운 비밀을 차근차근 폭로한다. 홍보 거래에는 더러운 속임수를 비롯한 사기, 가짜 연구소와 싱크탱크, 가짜 풀뿌리 운동, 막후 조종, 스파이 활동 등이 동원되는데, 더 중요한 것은 대중이 진실에 접근하지 못한 결과로 경제적 불평등과 전 지구적인 환경 재앙이 증가하고 있다는 사실이다. 기업은 거대 산업이 위협받거나 기업이 이익을 기대할 수 있는 상황이 되면 반드시 홍보전문가, 로비스트, 싱크탱크, 위장 단체를 활용해 자신들의 이익을 추구한다. 그 대가로 우리가 빼앗기게 되는 것은 당연히 공공의 이익이다.
홍보의 목적은 민주적 의사결정을 방해하고 뒤엎는 것이며, 홍보는 민주주의에서 ‘위험을 제거하는’ 수단으로 쓰인다. 여기서 ‘위험’이란, 모든 성인에게 투표권이 부여되기 이전에 사회를 소유하고 지배하던 기득권층의 이익에 대한 위험을 뜻한다. 현대의 홍보는 이러한 목적을 이루기 위해 시작되었으며, 자유민주 사회가 국민의 뜻이 아니라 기득권층의 이익을 따르는 작업을 맨 앞에서 이끌고 있다. 즉, 홍보는 ‘선전에 의해 관리되는 민주주의’의 핵심 요소다. (25쪽)
홍보와 로비는 익명성과 은밀한 작동 방식을 통해 영향력을 행사한다. 어떤 산업도 이렇게 비밀스러운 방식으로 사회에 영향을 미치지는 않는다. 홍보산업의 활동은 대부분 조사나 규제를 별로 받지 않고 사회에 책임을 지지 않는다. 이들의 관심사는 고객사와 주주뿐이며, 우리는 이들의 활동을 파악할 권한이 없다. (81쪽)
살인자 코카콜라부터 환경 파괴자 엑손까지 진실을 뒤덮는 기업홍보의 그림자
《스핀 닥터》는 코카콜라, 브리티시 석유, 엑손, 몬산토 등 이름난 기업의 범죄 행위를 폭로한다. 또한 미국과 유럽연합을 비롯한 전 세계에서 독립적이라고 자처하는 싱크탱크와 연구소 들이 거대 기업의 은밀한 자금을 받고 있다는 놀라운 정보를 새롭게 공개한다. 이 책을 읽으면 정치와 산업의 각 분야에서 스핀이 작동하는 생생한 메커니즘을 엿볼 수 있다. 미국 공화당은 공공 홍보 컨설팅 전문 업체인 DCI 그룹을 활용해 미국 정계를 집어삼켰고, 스코틀랜드 양식 업계는 양식 연어가 건강에 해로울 수 있다는 정당한 문제 제기를 담은 사이언스 논문을 왜곡하기 위해 미디어를 물타기하고 대중을 속였다. 브리티시 석유는 석유 회사가 환경친화적이며 지속 가능하다는 확신을 대중에게 심어주려고 기후 변화를 부정한다. 국제정책 네트워크라는 싱크탱크는 기후 변화와 관련해서는 엑손 편을 들고, 농업과 식품에 대해서는 유전자 변형 기업의 편을 든다. 이 단체의 돈줄은 거대 기업이며, 거대 기업은 기업홍보의 중요한 자원이기 때문이다. 기업의 정보 조작은 유전자 변형 식품에 대한 가짜 뉴스를 생산하는 데서도 잘 드러나는데, 기업을 공격하는 반대 운동에 대항하기 위해 미디어용 시위를 조직하고 NGO에 소속된 전문가의 신뢰성을 직접 공격하는 것을 보면, 그들의 더러운 속임수를 얼마간 파악할 수 있을 것이다. 더욱 충격적인 일은, 콜롬비아 노동조합인 시날트라이날에서는 코카콜라에 맞선 노조 지도자들이 우익 암살단에게 살해당하는 끔찍한 일까지 벌어지고 있다는 사실이다.
“마이크로소프트의 후원을 받는 단체에서 조율한 이번 운동은, 일반 시민이 자발적으로 편지를 보내는 것처럼 보이기 위해 애를 쓰고 있다. 지난달에 보낸 편지들은 사람마다 다른 편지지에 인쇄했으며 단어 배치, 종이 색깔, 글꼴을 달리했다. 이런 교묘한 방식은 정치 영역에서 매일같이 벌어지는 흔해빠진 로비 전술과 달랐다.” (95쪽)
엑손은 기후 변화에 대한 행동을 늦추기 위해 기후 변화 과학에 물타기를 시도했다. 이들은 기후 변화 과학을 깎아내리려 하는 연구자들과 싱크탱크에 직·간접적으로 자금을 지원하고 있다. 담배 업계에서 흡연과 암의 관계를 자기네 과학자가 인정한 지 50년이 지난 후까지도 부정하려 드는 것과 마찬가지다. 1960년대 말에 작성된 담배 회사 홍보 문서에는 이렇게 나와 있다. “가장 중요한 것은 질병과 흡연의 인과 관계에 의문을 제기할 수 있는 스토리를 찾아내는 일이다. 눈길을 사로잡는 머리기사가 필요하다. 반드시 내세워야 하는 핵심은 이것이다. 논란을 일으켜라! 모순을 만들어라! 다른 요인을 들먹여라! 원인을 알 수 없도록 만들어라!” (149쪽)
첩보원들은 책상을 샅샅이 뒤지고 다이어리를 읽어보고 주소록을 복사했는데, 이렇게 얻은 정보가 모두 BAe로 흘러들었다. 무기거래반대운동 회원들이 미행당하는 일도 잦았다. 애너 B.도 첩보원들의 미행 대상이었다. 보고서에 따르면 그녀는 25세의 예쁜 여자로, 무기거래반대운동과 학생 단체의 핵심 운동가이자 연락 담당이었다. 《선데이 타임스》는 르 셴과 BAe 보안 부서 선임 직원의 통화 내용이 녹음된 테이프를 들었는데, 이들은 애너 B.를 미행하는 문제를 논의하고 있었다. 애너 B.에 대한 보고서에는 그녀의 주소, 동거인, 머리 모양, 일기 내용, 마리화나 흡연 습관이 자세히 기록되어 있다. (209쪽)
이시드로 세군도 힐도 그중 한 명이었다. 이시드로는 콜롬비아 안티오키아 주의 우라바 북쪽 끝에 있는 카레파의 코카콜라 공장에서 일했다. 이시드로는 1996년 12월 5일 공장 안에서 암살당했다. 그는 식음료 노동조합인 시날트라이날의 지부장이었으며, 일주일 전 공장과의 연례 협상에서 노조의 요구 사항을 전달한 참이었다. 공장장이 “노조를 쓸어버리겠다”라고 말하고 다닌 지 얼마 지나지 않아 우익 준군사조직이 지역 노조 사무실을 불태우고 공장 안에서 이시드로를 총살했다. (397쪽)
기업의 정보 조작에 대처하는 우리의 자세
이 책은 기만적인 홍보산업을 폭로하는 데 그치지 않고 그에 저항하는 지침도 함께 제시한다. 저자들은 인터넷과 새로운 커뮤니케이션 기술을 사용해 운동을 조직하고 대중의 인식 수준을 높이고 캠페인을 벌여 기업 권력과 홍보의 영향력에 맞서는 구체적인 방법을 설명하고 있다. 기업홍보와 관련된 다양한 네트워크를 기술하고 이해하는 일은, 연구와 보급이 쉽지 않기 때문에 시간과 노력이 많이 들기 마련이다. 하지만 이 분야에 관심을 가진 사람들에게 기업의 정보 조작이 작동하는 방식을 알리는 일이 서서히 시작되고 있다. 이제는 신자유주의 모사꾼, 사기꾼, 스핀 닥터, 스파이가 미친 피해를 되돌려주고 복구 방법을 생각할 차례다. 스핀은 본질적으로 은밀히 작동하기 때문에 《스핀 닥터》를 읽는 일은 독자들에게 숨겨진 비밀을 파헤치는 지적인 즐거움을 선사한다. 하지만 책을 읽다 보면 자신이 알지 못했던 지하 세계가 눈에 보이는 세계보다 훨씬 더 크다는 사실에 두려움을 느낄지도 모른다. 이 두려움을 이기고 진실과 대면하는 일이 기업의 정보 조작에 맞서는 첫걸음이 될 것이다.
이 책은 어떤 면에서 정보 조작에 저항하고 기업 권력에 도전하라는 동원 명령으로 비칠 수도 있다. 스핀 닥터들이 스스로를 치료하리라고는 기대할 수 없기 때문이다. 더욱 포괄적인 집단적 치료가 필요하다. 중요한 첫 단계는 민주주의 건전성과 공공문제에 관심이 있는 사람들이 자신의 이익을 추구하는 정보 조작 행위를 보았을 때 이를 인식하고 폭로하는 것이다. 이런 일이 항상 쉬운 것은 아니다. 하지만 앞에서 정보 조작을 필두로 신자유주의가 민주주의를 공격하는 방법과 결과를 제대로 보았으리라 기대한다. (418쪽)
기만적인 홍보와 로비에 대해 할 수 있는 가장 분명한 일은 이것을 폭로하는 것이다. 첫 단계는 규제를 가하여 로비 집단과 홍보 회사가 고객이나 의뢰인, 다루고 있는 분야, 로비 비용 등의 정보를 모두 공개하도록 하는 것이다. (418쪽)
모사꾼, 사기꾼, 스핀 닥터, 스파이, 즉 홍보산업은 사상이 강력한 힘을 발휘한다는 사실을 아주 잘 알고 있다. 이것은 추상적인 사상이 아니라 권력과 자원을 차지하기 위한 사회적 투쟁의 맥락에 놓인 사상이다. 여기에서 우리가 내린 결론은 기업 권력을 몰아내고 철저한 민주적 개혁의 가능성을 열려면, 기업의 특권적 지위를 보호하는 사람들을 상대로 투쟁을 벌여야 한다는 것이다. (428쪽)
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