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편향 - 나도 모르게 빠지는 생각의 함정

이남석 (지은이) | 이정모 (감수) | 옥당(북커스베르겐) | 2013-05-22

보이는 대로 믿고 믿는 대로 판단해서는 안 되는 101가지 이유. 최근 들어 편향이란 말이 자주 보인다. 좌편향, 우편향, 편향된 역사관, 편향된 교육관 등등. ‘한쪽으로 치우침’을 의미하는 이 말은 단순히 편견이나 선입견을 뜻하는 단어가 아니다. 편향은 뇌가 지각하는 과정에서 일어나는 현실왜곡 현상이다.

이 현상은 국가적 차원의 문제에서부터 개인의 연애 문제까지 인간의 판단에 큰 영향을 미친다. 조명 받지 못하던 정책이 어느 순간 국가의 존망을 좌우하는 정책이 되거나(수면자 효과), 드라마에서 의사 역할을 한 연예인이 선전하는 칫솔을 사고 싶어지거나(권위에의 호소 편향), 이상형이 아닌 이성이 점점 예뻐 보인다면(단순 노출 효과) 이는 편향에 빠진 판단일 가능성이 높다. 이 책은 우리가 늘 빠져 사는 편향이 어떤 것인지 알아보고 올바른 판단을 내리고 타인의 마음을 움직이려면 어떻게 해야 하는지 일러준다.

감수의 글 ㅣ 늘 편향적 사고를 하면서도 안 그렇다고 믿는 우리를 위한 책
저자 서문 ㅣ 우리는 어떤 편향에 사로잡혀 사는가?

★ 01 우리의 판단과 행동에 영향을 주는 편향
001 가용성 휴리스틱 Availability Heuristic
‘치킨’ 하면 당연히 맥주지!
002 가확실성 효과 Pseudocertainty Effect
속지 말자! 100퍼센트 당첨 이벤트
003 감정 편향 Affect Heuristic
이렇게 기분이 좋으니 오늘은 일이 잘 풀릴 거야!
004 결과 편향 Outcome Bias
끝이 좋으면 모든 것이 좋다?
005 결합 오류 Conjunction Fallacy
린다는 분명히 여성운동을 하는 은행원이 됐을 거야!
006 계획 오류 Planning Fallacy
치밀하게 세운 계획이 왜 엉망이 된 거야!
007 과도한 미래가치 폄하 Hyperbolic Discounting
퇴직하면서 받을 인센티브보다 회식 후에 받는 택시비가 더 좋더라
008 기저율 무시 Base Rate Neglect
명의로 알려진 그 의사는 왜 오진을 했을까?
009 기준점 설정 휴리스틱 Anchoring Heuristic
연봉 협상할 때에는 꼭 먼저 액수를 제시하세요!
010 단순 노출 효과 Mere Exposure Effect
자꾸 만나다 보니 평범한 얼굴도 예뻐 보이네
011 단위 편향 Unit Bias
개봉한 음료수는 왜 한 번에 다 마실까?
012 대조 효과 Contrast Effect
미팅에선 못생긴 친구 옆자리가 내 자리
013 대표성 휴리스틱 Representativeness Heuristic
걔는 인사 참 잘하더라. 분명히 ‘좋은 사람’일 거야!
014 도박사의 오류 Gambler’s Fallacy
짝수가 계속 나왔으니 이번엔 홀수가 나오겠지?
015 동조 효과 Acquiescence Effect
짜장면 먹으러 왔다가 왜 탕수육까지 먹었지?
016 디노미네이션 효과 Denomination Effect
세뱃돈은 1,000원짜리로 준비하세요
017 뜨거운 손 현상 The Hot Hand Phenomenon
마이클 조던이라면 이번 슛도 성공할 거야!
018 매몰비용 오류 Sunk-cost Fallacy
지금까지 쏟아부은 돈이 얼만데, 포기 못 해!
019 백파이어 효과 Backfire Effect
부모님이 반대할수록 난 그 사람이 더 좋아져
020 보유 효과 Endowment Effect
이게 어떤 물건인데 그 가격에는 절대로 못 팔아!
021 부정성 효과 Negativity Effect
한 번의 실수가 평생을 따라다닌다
022 비이성적 상승효과 Irrational Escalation Effect
일본은 왜 위안부 문제만 나오면 입을 다물까?
023 선택적 지각 Selective Perception
내가 보고 싶은 것만 보이고 듣고 싶은 것만 들린다
024 선호 역전 Preference Reversal
나는 소망한다, 내가 소망하지 않았던 것을
025 선호의 비이행성 Intransitivity of Preference
어? 내가 왜 이 모델을 샀지?
026 손실 혐오 Loss Aversion
길에서 1,000원을 줍기보다 내 주머니의 500원을 지킬래
027 심리적 반발 편향 Psychological Reactance Bias
낙. 서. 금. 지. 여기에 낙서 좀 해볼까?
028 애매성 효과 Ambiguity Effect
1지망 대학의 합격자 후보 VS 2지망 대학의 합격자
029 유희적 오류 Ludic Fallacy
인생은 게임이야!
030 적대적 미디어 효과 Hostile Media Effect
이 신문은 매번 편향된 보도를 하고 있어
031 절제 편향 Restraint Bias
이거 하나만 먹고 그만 먹어야지
032 측면별 제거 Elimination by Aspects
난 하나만 볼래!
033 클러스터 착각 Clustering Illusion
내 눈에는 어떤 흐름이 보인다
034 타조 효과 Ostrich Effect
안 보면 그만이야!
035 통제감 착각 Illusion of Control
운도 우연도 다 내가 통제할 수 있어
036 틀 효과 Framing Effect
포장이 중요해
037 파레이돌리아 Pareidolia
달 속에는 토끼가 살지
038 편승 효과 Bandwagon Effect
머스트 헤브 아이템이라는데 나도 사야지!
039 편향 맹점 Bias Blind Spot
내가 하면 완벽한 논리, 남이 하면 편향
040 평균으로의 회귀 무시 Disregard of Regression toward the Mean
프로 데뷔 2년생의 징크스
041 확률 무시 Neglect of Probability
확률은 무슨…, 그냥 딱 보면 알지
042 확증 편향 Confirmation Bias
그 남자 B형이라고? 절대로 만나지 마!

★ 02 우리의 신념에 영향을 주는 편향
043 고정관념 Stereotyping
핑크색 옷을 입은 걸 보니 공주님이네요!
044 과다합리화 효과 Overjustification Effect
특별 세일을 하길래 샀을 뿐이야!
045 과도한 자신감 편향 Overconfidence Bias
위대한 기업은 다 어디로 갔을까?
046 권위에의 호소 편향 Appeal to Authority Bias
전문가가 하는 말은 뭐가 달라도 달라
047 낙관 편향 Optimism Bias
내가 힘을 좀 썼으니 반드시 성공할 거야
048 내성 착각 Introspection Illusion
나는 나 자신을 아주 잘 알아
049 단순 사고 효과 Mere Thought Effect
다른 거 다 필요 없고, 이거 하나만 따져보세요!
050 땜질식 가설 Ad Hoc Hypothesis
점쟁이랑 싸우러 갔다가 왜 복채까지 주고 왔지?
051 바넘 효과 Barnum Effect
신문의 운세풀이는 왜 딱 내 이야기 같을까?
052 사회적 바람직성 편향 Social Desirability Bias
천사표 행동 뒤에 숨은 나쁜 본성
053 사후 구매 합리화 Post-purchase Rationalization
내가 산 물건이 비싼 데는 그럴 만한 이유가 있다
054 수면자 효과 Sleeper Effect
묵히면 더 강해진다
055 신념 편향 Belief Bias
결론이 내 마음에 들면 다 올바른 것이다
056 실용 오류 Pragmatic Fallacy
내가 청국장을 먹고 두통이 나았으니 너도 머리 아플 때 먹어봐
057 영향력 편향 Impact Bias
나 없으면 죽는다고 난리 치더니 청첩장을 보내?
058 우월성 편향 Better-than-average Bias
내 얼굴이 평균 이상은 되지
059 이야기 모델 편향 Story Models Bias
그렇게 말하니 정말 그럴듯하네
060 인지부조화 Cognitive Dissonance
오늘 지구가 멸망하지 않은 건 그분이 뜻을 바꾸었기 때문입니다
061 정보 편향 Information Bias
더 많은 정보를 주면 더 좋은 판단을 내리지 않을까?
062 정상화 편향 Normalcy Bias
그런 위기는 나에겐 오지 않을 거야
063 주의 편향 Attentional Bias
그 사람, 내 눈에만 보여요
064 차이식별 편향 Distinction Bias
모아 놓고 보니 다르네
065 희망적 사고 편향 Wishful Thinking Bias
이만 하면 됐지 뭐

★ 03 인간관계나 조직 행동에 영향을 주는 편향
066 결과의존 편향 Outcome Dependency Bias
긍정적인 결과는 긍정적인 행동을 끌어당긴다
067 기본적 귀인 오류 Fundamental Attribution Error
내 잘못은 상황 탓, 남 잘못은 그 사람 탓
068 내집단 외집단 편향 In-group?out-group Bias
저 팀 응원단은 제대로 교육도 못 받은 얌체들이야!
069 다수 의견에 관한 무지 Pluralistic Ignorance
난 특별하니까!
070 더닝 크루거 효과 Dunning?Kruger Effect
하룻강아지는 왜 범 무서운 줄 모를까?
071 면접 착각 Interview Illusion
어, 이런 면도 있었나?
072 벤 프랭클린 효과 Ben Franklin Effect
난 왜 ‘나쁜 남자’에게 끌리지?
073 비대칭적 통찰의 착각 Illusion of Asymmetric Insight
내가 사람 보는 눈이 좀 있지
074 실수 효과 Pratfall Effect
좀 모자란 듯한 김대리가 더 예뻐 보이더라
075 자기 모니터링 행동 Self-monitoring Behavior
미용실에서 머리를 망쳐놨어! 나 이제 집 밖에 못 나가!
076 자기 배려 편향 Self-serving Bias
잘되면 내 탓, 잘못되면 조상 탓
077 자기중심 편향 Egocentric Bias
내 탓이오, 내 탓이오, 모두 내 탓이오!
078 조명 효과 Spotlight Effect
어떻게 해, 다 나만 바라봐!
079 집단 간 표현 차이 편향 Linguistic Inter-group Bias
우리는 뭐든지 잘해! 걔들은 그거 하나는 잘하더라!
080 집단 극단화 현상 Group Polarization Phenomenon
목에 칼이 들어와도 우리의 뜻을 관철할 거야
081 집단사고 Groupthink
우리는 만장일치가 좋아
082 침묵의 나선 Spiral of Silence
가만히 있으면 중간은 갈 거야
083 투명성 착각 Illusion of Transparency
도대체 왜 내 마음을 모르는 거야
084 특성 귀속 편향 Trait Ascription Bias
너한테 없는 게 나한테는 있지
085 허구적 일치성 효과 False Consensus Effect
아까 박팀장 돈 안 내려고 구두끈 고쳐매는 거 봤어?
086 후광 효과 Halo Effect
얼굴이 예쁜 여자가 성격도 좋다?

★ 04 기억 오류
087 긍정성 효과 Positivity Effect
내 친구가 나쁜 행동을 한 데는 피치 못할 이유가 있을 거야
088 사후확신 편향 Hindsight Bias
내 그럴 줄 알았다! 사후약방문
089 생소 기억 Cryptomnesia
이런 일 난생처음이야
090 선택 지지 편향 Choice-supportive Bias
나는 항상 최고의 선택을 했어
091 오기억 False Memory
나는 내가 지난여름에 한 일을 잘 모르고 있다
092 일관성 편향 Consistency Bias
너는 예전부터 이랬어
093 자이가르니크 효과 Zeigarnik Effect
이루어지지 않은 첫사랑은 왜 잊을 수 없을까?
094 장밋빛 회상 Rosy Retrospection
아무리 그래도 그때가 좋았지!
095 저가산성 효과 Subadditivity Effect
전체는 부분의 합보다 작다?
096 진실 착각 효과 Illusion-of-truth Effect
내 말이 다 맞다니까!
097 착각적 상관 Illusory Correlation
내가 세차를 하면 꼭 비가 온다니까!
098 초두 효과 Primacy Effect
먼저 본 것이 기억에 더 많이 남는다
099 폰 레스토프 효과 Von Restorff Effect
여기는 중요하니까 밑줄 그어야지!
100 피암시성 Suggestibility
그렇게 말하시니 그런 거 같네요
101 회고 절정 Reminiscence Bump
왜 고등학교 시절 기억은 이토록 생생할까?

참고문헌
찾아보기

저자 : 이남석

최근작 : <프로이트 씨, 소통은 어떻게 하나요?>,<편향>,<따분해> … 총 22종 (모두보기) 인터뷰 : 꿈을 찾는 청소년 <뭘 해도 괜찮아> 이남석 인터뷰 - 2012.11.20
소개 : 성균관대학교 학부와 대학원에서 심리학을 전공했고, 인지과학과 협동과정을 거쳐 WCU 인터랙션 사이언스학과 박사 과정을 수료했다. 한국인지과학회 간사, 한림대학교·서강대 심리학 강사, 미국 피츠버그대학 인지과학연구소 초빙 연구원, 교육과학기술부 WIST 정보운영실장 등을 거쳐 현재 심리변화행동연구소 소장으로 활동하며 긍정심리학과 행동심리학의 실제적 적용에 힘쓰고 있다. 그동안 과학/경영 칼럼니스트, 다큐멘터리 자문위원, 번역가, 지식소설가 등 다양한 영역에 도전했다. 최근에는 가슴으로 먼저 지식을 읽어 시원해진 머리로 가볍게 발을 움... 성균관대학교 학부와 대학원에서 심리학을 전공했고, 인지과학과 협동과정을 거쳐 WCU 인터랙션 사이언스학과 박사 과정을 수료했다. 한국인지과학회 간사, 한림대학교·서강대 심리학 강사, 미국 피츠버그대학 인지과학연구소 초빙 연구원, 교육과학기술부 WIST 정보운영실장 등을 거쳐 현재 심리변화행동연구소 소장으로 활동하며 긍정심리학과 행동심리학의 실제적 적용에 힘쓰고 있다. 그동안 과학/경영 칼럼니스트, 다큐멘터리 자문위원, 번역가, 지식소설가 등 다양한 영역에 도전했다. 최근에는 가슴으로 먼저 지식을 읽어 시원해진 머리로 가볍게 발을 움직여 삶의 문제를 긍정적으로 해결할 수 있게 하는 교양서 집필과 교육 프로젝트 기획에 최선을 다하고 있다.
펴낸 책으로는 《아빠, 게임할 땐 왜 시간이 빨리 가?》, 《논리를 찾아라!》, 《따분해》, 《뭘 해도 괜찮아》, 《주먹을 꼭 써야 할까?》, 《사랑을 물어봐도 될까요》, 《무삭제 심리학》 등이 있으며, 중국과 대만 등에 번역되기도 했다.

감수 : 이정모
최근작 : <인간과 우주에 대해 아주 조금밖에 모르는 것들>,<인지과학 (이정모)>,<융합 인지과학의 프런티어> … 총 16종 (모두보기)
소개 : 서울대학교 심리학과에서 학사와 석사과정을 마쳤으며, 캐나다 퀸즈대학교에서 심리학 박사학위를 받았다. 고려대학교 심리학과 교수, 성균관대학교 심리학과와 인지과학 협동과정 교수를 역임했다. 한국인지과학회 회장을 거쳐 현재 성균관대학교 심리학과 명예교수로 있다. 저서로는 《인지심리학》《인지과학: 과거-현재-미래》《인간과 우주에 대해 아주 조금밖에 모르는 것들》(공저) 등이 있다.

-현실을 지각하는 과정에서 일어나는 왜곡 현상, 편향

1. 다음 계산의 답은 얼마일까? 5초 이내로 답하시오.
8×7×6×5×4×3×2×1 = ?

2. 다음 계산의 답은 얼마일까? 5초 이내로 답하시오.
1×2×3×4×5×6×7×8 = ?

1번의 답이 커 보이는가? 그렇다면 여러분의 사고에 ‘기준점 설정 편향’이 작용했다. 문제를 잘 뜯어보면 1번과 2번의 답은 같다는 것을 알 수 있다. 하지만 5초라는 시간 안에 답하기 위해 여러분의 뇌는 이성보다 직관이 먼저 움직였고 여기서 편차가 생겼다.
식당에 가서 전채 요리 가격을 보고 놀랐다면 그다음 메인 요리 가격을 보고는 여전히 비싸도 크게 놀라지 않는다. 옷 가게에서 어마어마한 가격표를 보고 물건을 내려놓다가도 60퍼센트 할인이 된다는 얘기를 들으면 왠지 할인 가격이 괜찮은 것처럼 여겨진다. 이런 심리 모두 같은 현상이다.

-그때 내가 왜 그런 행동을 했는가에 관한 명쾌한 해답

누구나 한 번쯤 자신이 저지른 행동에 ‘내가 왜 그랬을까?’라는 의문을 품은 적이 있을 것이다. 오늘 좋아한 것이 내일 싫어지기도 하고 명백하게 이익이 되는 일 앞에서 망설이면서 손해 볼 것이 뻔한 일은 아무렇지도 않게 선택하기도 한다. 왜 그럴까?
심리변화행동연구소 소장인 저자 이남석은 신간 《나도 모르게 빠지는 생각의 함정, 편향》에서 인지 편향이 바로 그 원인이라고 설명한다. 편향은 인간이 현실을 지각하는 과정에서 일어나는 왜곡 현상이다.
이 개념은 심리학자이면서 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼 교수가 주장한 개념이다. 그에 따르면, 인간은 자신은 논리적이고 합리적인 결정을 한다고 생각하지만 실제는 직관에 따라 판단하는 존재이다. 사람들은 보통 ‘확률이나 이론 같은 합리적 이성을 통해 판단’하기보다는 ‘경험이나 직관으로 어림짐작해 가장 그럴듯해 보이는 것을 선택’한다는 것이다. 직관적인 사고는 일상적인 사건의 처리에 능숙하고 단기적인 예측에서는 대부분 정확하지만 특정 상황에서는 왜곡된 사고, 즉 편향을 낳는다는 것이다.
실제로 우리는 수많은 편향적 사고에 묻혀 산다. 그럼에도 ‘나는 논리적이고 합리적으로 사고하는 사람이며, 나의 판단과 결정은 늘 합리적이고 이성적이며, 내 주장이나 내 생각은 옳다’라고 믿고 산다. 심지어는 ‘내 생각만 옳다’라고 믿고 산다. 그래서 정치적?종교적 골수 진보, 골수 보수가 생긴다. 이를 극복하려면 어떻게 해야 할까?
이 책은 행동심리학과 인지심리학에서 강조하는 인생을 바꿀 수도 있는 치명적인 생각의 왜곡 현상을 일목요연하게 정리하면서 사람들이 시시때때로 저지르는 실수를 극복하려면 어떻게 해야 하는지 알려준다. 해당 편향 개념을 이해하기 쉽도록 ‘정의’코너를 개념설명이 시작되는 곳에 따로 배치하는 것은 물론 연관 편향개념을 비교할 수 있도록 ‘참고항목’을 글의 말미에 따로 정리했다. 심리학자들이 편향 사례를 밝혀내기 위해 실시했던 실험과 해당 편향이 적용되는 사례도 풍부하게 담았다. 또 최근 사회 변화에서 관찰되는 편향을 추려서 편향적 사고가 얼마나 자주 일어나며 일상생활에 얼마나 큰 영향을 미치고 있는지도 확인시켜 준다.

-올바른 결정을 위해 알아야 할 생각의 함정들

책은 4부로 구성되었는데, 1부는 우리의 판단과 행동에 영향을 주는 편향 사례를 제시한다. 쉽게 떠오르는 정보를 토대로 특정 사건의 가능성을 추론하는 가용성 휴리스틱, 처음 입력한 정보를 기준으로 판단을 내리는 기준점 설정 휴리스틱, 잘 모르는 것인데 안다고 생각하는 확증 편향 등 42개 편향이 포함됐다.

<일본은 왜 위안부 문제만 나오면 입을 다물까?_비이성적 상승효과>
과거에 내렸던 이성적인 판단을 바탕으로 비이성적인 결정을 내리거나, 과거의 행동을 합리화하려고 비이성적인 결정을 내리는 것을 말한다. 과거에 매달리는 특징을 강조해 헌신 편향이라고도 한다. 베트남 전쟁, 이라크 전쟁 등 전쟁을 더 이상 합리화할 수 없는 상황에서도 전쟁을 계속하려는 전쟁 찬성론자들이 바로 이런 편향에 빠진 경우다.
위안부 문제를 대하는 일본의 태도 또한 대표적인 비이성적 상승효과 편향으로 설명된다. 위안부 문제를 인정하고 사과하기보다는 과거에 내린 결정을 정당화하는 데만 매달려 현실을 바로 보지 못한다.
SOLUTION! 비이성적 상승효과에서 벗어나려면 자신이 지나치게 과거에 매달리는 것은 아닌지 돌아봐야 한다. 과거의 행동을 합리화하는 것보다 지금 합리적인 결정을 내리는 것이 무엇보다 중요하다는 사실에 집중하면 현명한 선택을 할 수 있게 된다.

2부는 우리의 신념에 영향을 주는 편향과 그로 인한 여러 오류를 설명한다. 불확실한 미래 예측에 대한 전문가들의 과도한 자신감, 몇 가지 제한적인 정보를 조합하여 개연성 있는 이야기를 만들어내고 그것을 믿어버리는 이야기 모델 편향, 자신의 신념과 다른 행동을 하고는 그 선택을 합리화하려고 신념을 바꾸어버리는 인지부조화 등 23개 편향이 포함됐다.

<점쟁이랑 싸우러 갔다가 왜 복채까지 주고 왔지?_땜질식 가설>
자신의 믿음이나 이론에 반하는 사실을 회피하려고 임시방편으로 그럴듯한 가설을 만들어 설명하는 것을 말한다. 생활 속에서 땜질식 가설 편향을 가장 쉽게 볼 수 있는 곳은 점집이다. 점쟁이는 모든 것을 다 아는 듯이 말하지만, 그들의 예측이 틀리면 정성이 부족했다거나 부정이 탔다거나 조상 중 얼어 죽은 사람에게 제사를 지내지 않아서 그렇다 등등 갖은 구실을 대며 새기 시작하는 구멍에 땜질을 한다. 그렇게 설명할 수 있었다면 일을 그르치기 전에 왜 먼저 말하지 않았을까? 이렇게 질문하면 점쟁이는 ‘천기누설 죄’ 운운하며 그에 맞는 구실을 또 내놓는다.
SOLUTION! 점쟁이에게 흔들려 다시 복채를 꺼내고 있다면 자기가 믿고 싶어 하는 대로 정보를 처리하는 ‘확증 편향’에 빠진 것은 아닌지 생각해야 한다. 점쟁이는 이미 당신의 마음을 읽고 당신이 듣고 싶어 하는 그럴듯한 말만 늘어놓고 있을 가능성도 있다.

3부는 인간관계나 조직 행동에 영향을 주는 편향을 소개한다. 실력이 부족한 사람일수록 자신을 과대평가해서 자신 있게 과제 해결에 달려들고, 실력이 좋은 사람은 오히려 자신을 과소평가해서 소극적으로 나서는 더닝 크루거 효과, 완벽한 사람보다 실수나 약간 부족함이 있는 사람을 더 호감 있게 보는 실수 효과, 내가 속한 집단과 타인 집단을 평가할 때 다른 잣대가 적용되는 집단 간 표현 차이 편향 등 21개 편향을 다루었다.

<좀 모자란 듯한 김대리가 더 예뻐 보이더라_실수 효과>
얼마 전 마케팅 팀으로 옮겨온 김대리. 가져오는 서류에는 꼭 오타가 있고, 전화번호를 착각해서 엉뚱한 거래처에 전화하기도 하며, 바쁘게 사무실을 돌아다닐 때에는 발이 꼬여 넘어지기 일쑤다. 그런데 마케팅 팀 사람들은 이런 김대리를 흉보기는커녕 이제는 없으면 곤란한 마스코트로 인정한다. 어떻게 이런 일이 가능할까? 바로 실수 효과 때문이다. 실수 효과는 완벽한 사람보다 실수나 약간 문제 있는 행동을 한 사람을 더 인간적으로 보는 현상이다.
SOLUTION! 산꼭대기의 낙락장송은 홀로 서 있어서 고매하지만 외롭다. 사람도 마찬가지다. 때로는 작은 실수가 나를 더 호감 있는 사람으로 만들어 줄 수 있음을 기억하고 너무 완벽해지려고 부담 갖지는 말자. 그렇다고 실수만 연발하거나 큰 실수를 저지르면 부정적인 인상을 심어준다는 사실도 기억해야 한다.

마지막 4부는 경험과 기억의 불일치를 보여주는 기억오류 현상을 소개한다. 사람들은 기억에 의거하여 판단하는데 실제 경험한 고통이나 쾌락은 그대로 기억되는 것이 아니라 왜곡된 채 저장된다. 친숙하지 않은 말보다 친숙한 말을 사실이라고 믿는 진실 착각 효과, 내가 세차를 하면 꼭 비가 온다는 식의 있지도 않은 상관관계를 발견해내는 착각적 상관, 먼저 본 것이 기억에 더 많이 남는 초두효과 등 15개가 포함됐다.

<여기는 중요하니까 밑줄 그어야지!_폰 레스토프 효과>
보편적인 사건이나 사물보다 독특한 사건이나 사물을 더 잘 기억하는 현상이다. 광고에서 많이 쓰이는데 광고는 일부러 낯설어 보이게 만들어서 독특하다는 인식을 심어주려 한다. 예를 들어 한국인이 탈 차인데도 외국의 해변을 달리는 모습을 보여주거나, 한국인이 쓸 상품을 외국인들이 사용하는 모습을 담아 광고하거나, 전혀 맥락에 맞지 않는 로고송을 부르며 연예인이 등장하거나, 운동선수에게 로고송을 부르게 하는 것 등등이 모두 폰 레스토프 효과를 노린 것이다.
SOLUTION! 이 효과를 활용하고 싶다면 전체를 고려해서 자신이 강조하고 싶은 특정 항목이 새롭고, 놀랍고, 지각적으로 다른 것과 구별되는지를 살펴야 한다. 너무 화려한 화장을 한 사람이 모인 곳에서는 민낯에 가까운 사람이 더 잘 기억될 수 있으며, 화려한 미디어 홍수 속에서는 담백한 것에 더 마음을 빼앗길 수 있다

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